ริชาร์ด ทัลเลอร์เป็นนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่มีอิทธิพลอย่างมาก เขาใช้หลักการจากจิตวิทยาเพื่ออธิบายว่าทำไมผู้คนถึงตัดสินใจไม่สอดคล้องกับสมมติฐานของเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิม เช่น การประเมินราคาสินค้าตามจุดอ้างอิงที่เราเลือกหรือการสร้างบัญชีในใจเพื่อทำการตัดสินใจแบบแยกส่วน

ความคิดของทัลเลอร์เริ่มต้นเมื่อเขาเขียนบทความร่วมกับโรซน (1976) ที่เสนอวิธีการประเมินค่าชีวิตที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวาง และต่อมาเขาได้จัดประชุมเกี่ยวกับการเงินพฤติกรรมร่วมกับโรเบิร์ต ชิลเลอร์ ซึ่งกลายเป็นความสำเร็จที่ไม่คาดคิด

ทัลเลอร์เคยย้ายจากมหาวิทยาลัยโรเชสเตอร์เพราะคณะอาจารย์ไม่สนใจงานวิจัยใหม่ของเขา และต่อมามหาวิทยาลัยชิคาโกกลายเป็นสภาพแวดล้อมทางปัญญาที่เข้มข้นที่สุดในโลกสำหรับเขา

ความหมายและเหตุผลที่ควรรู้

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมคืออะไร

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเป็นสาขาที่นำความเข้าใจจากจิตวิทยามาใช้ในการอธิบายการตัดสินใจทางเศรษฐกิจของมนุษย์ โดยมองว่าผู้คนมีข้อจำกัดในการเข้าถึงข้อมูลและประมวลผลอย่างสมบูรณ์ ซึ่งแตกต่างจากสมมติฐานของเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิม

ความสำคัญของริชาร์ด ทัลเลอร์ในสาขาเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

ริชาร์ด ทัลเลอร์เป็นผู้บุกเบิกที่ใช้หลักการจากจิตวิทยาเพื่ออธิบายพฤติกรรมการตัดสินใจ เช่น การใช้จุดอ้างอิงในการประเมินราคาสินค้า การสร้างบัญชีแยกในใจเพื่อทำการตัดสินใจ และผลของ endowment effect ที่ส่งผลต่อการซื้อ‑ขายและข้อพิพาททางกฎหมาย

ทัลเลอร์ร่วมเขียนบทความสำคัญกับโรซน (1976) และร่วมจัดประชุมเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมกับโรเบิร์ต ชิลเลอร์ ซึ่งกลายเป็นความสำเร็จที่ไม่คาดคิด

มหาวิทยาลัยชิคาโกถูกอธิบายว่าเป็นสภาพแวดล้อมทางปัญญาที่เข้มข้นที่สุดในโลก ซึ่งเป็นที่ทำงานของทัลเลอร์หลังจากย้ายจากมหาวิทยาลัยโรเชสเตอร์ เนื่องจากคณะอาจารย์ที่นั่นไม่สนใจงานวิจัยใหม่ของเขา

กลไกและองค์ประกอบสำคัญ

การใช้จุดอ้างอิงในการตัดสินใจ

ผู้คนมักเลือกจุดอ้างอิงเป็นราคาที่ซื้อสินค้าหรือราคาต่ำสุดที่พบออนไลน์ เพื่อประเมินว่าตัวเองได้ดีหรือไม่

ทฤษฎีบัญชีแยกในใจ (Mental Accounting)

การตัดสินใจถูกทำให้ง่ายขึ้นโดยการสร้างบัญชีแยกในใจ ทำให้พิจารณาผลต่อแต่ละบัญชีแทนผลรวมทั้งหมด

ผลของการเป็นเจ้าของ (Endowment Effect)

ผลนี้อาจทำให้ลดการซื้อ‑ขายสินค้าซึ่งส่งผลต่อการทำธุรกรรมและทำให้ข้อพิพาททางกฎหมายยากขึ้น

การนำไปใช้ในบริบทของผู้อ่าน

การตัดสินใจซื้อสินค้าและบริหารในชีวิตประจำวัน

ผู้คนมักใช้จุดอ้างอิงเป็นราคาที่เคยซื้อหรือราคาต่ำสุดที่พบออนไลน์เพื่อประเมินว่าตัวเองได้ดีหรือไม่ “One reference point could be the price for which we bought an item, or the lowest price we find when searching on the internet, and we use this reference point to assess whether we have made a ‘good deal’.”

การวางแผนการเงินและการลงทุนนำ

การตัดสินใจทางการเงินมักถูกทำให้ง่ายขึ้นด้วยการสร้างบัญชีแยกในใจ ทำให้พิจารณาผลต่อแต่ละบัญชีแทนผลรวมทั้งหมด “We tend to simplify such decisions by creating separate accounts in our minds, making individual decisions on the basis of their effect on each of these accounts rather than on our total assets.”

การมีผลของ endowment effect อาจทำให้ลดการซื้อ‑ขายสินค้าและบริการ และทำให้ข้อพิพาททางกฎหมายยากขึ้น “The endowment effect can have long‑term consequences, such as reducing trade in goods and services and making legal disputes more difficult to resolve.”

ข้อจำกัด ความเสี่ยง และสิ่งที่ควรตรวจสอบ

ข้อจำกัดของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมอธิบายว่าผู้คนมักใช้จุดอ้างอิง เช่น ราคาที่ซื้อสินค้าหรือราคาต่ำสุดที่พบออนไลน์ เพื่อประเมินว่าตัวเองได้ดีหรือไม่ การสร้างบัญชีแยกในใจช่วยให้ตัดสินใจโดยพิจารณาผลต่อแต่ละบัญชีแทนผลรวมทั้งหมด นอกจากนี้ ผลของ endowment effect อาจทำให้ลดการซื้อ‑ขายสินค้าซึ่งส่งผลต่อการทำธุรกรรมและทำให้ข้อพิพาททางกฎหมายยากขึ้น

ความเสี่ยงจากการใช้จุดอ้างอิงและบัญชีแยกในใจ

การอ้างอิงที่ไม่เหมาะสมหรือการจัดบัญชีแยกในใจอาจทำให้ผู้ใช้ตัดสินใจโดยอิงข้อมูลไม่ครบถ้วนหรือมีอคติ เช่น พิจารณาเพียงผลต่อบัญชีหนึ่งโดยไม่คำนึงถึงผลกระทบต่อทรัพย์สินรวม ซึ่งอาจส่งผลให้เกิดความเสี่ยงด้านการเงินหรือการตัดสินใจที่ไม่สอดคล้องกับเป้าหมายระยะยาว

สรุป

ริชาร์ด ทัลเลออร์เป็นผู้บุกเบิกเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม โดยใช้ข้อมูลจากการวิจัยทางจิตวิทยาเพื่ออธิบายการตัดสินใจทางเศรษฐกิจ เขาเขียนบทความสำคัญในปี 1976 ที่เสนอเทคนิคการประเมินค่าชีวิต ซึ่งได้รับการใช้อย่างแพร่หลาย ทัลเลออร์ยังร่วมจัดประชุมแรกเกี่ยวกับการเงินพฤติกรรมกับโรเบิร์ต ชิลเลอร์ ซึ่งกลายเป็นความสำเร็จที่น่าประหลาดใจ การทำงานของเขาเน้นว่าผู้คนมักใช้จุดอ้างอิง เช่น ราคาที่ซื้อสินค้าหรือราคาต่ำสุดที่พบออนไลน์ เพื่อประเมินว่าตัวเองได้ดีหรือไม่ และมักสร้างบัญชีแยกในใจเพื่อทำให้การตัดสินใจง่ายขึ้น แม้วิธีนี้จะช่วยลดความซับซ้อน แต่ก็อาจทำให้เกิดความเสี่ยงด้านการเงินและการแก้ไขข้อพิพาททางกฎหมายได้ เนื่องจากผลของ endowment effect อาจลดการซื้อ‑ขายสินค้าและทำให้ข้อพิพาทยากขึ้น

แหล่งข้อมูล